根據(jù)原國家工商總局頒布的《馳名商標認定和保護規(guī)定》，馳名商標的含義可以概括為：在中國為相關公眾所熟知的商標。進一步講，馳名商標是指經(jīng)過長期廣泛的使用或持續(xù)的宣傳推廣，享有了較高知名度，為相關公眾所熟知的商標。鑒于這種長年推廣經(jīng)營活動所積累的享譽度及口碑，馳名商標自然相比普通商標在使用及保護程度上有所區(qū)分。根據(jù)《商標法》第十三條：“為相關公眾所熟知的商標，持有人認為其權利受到侵害時，可以依照本法規(guī)定請求馳名商標保護”。由該條規(guī)定可見，馳名商標保護不受是否注冊的限制，未注冊的馳名商標也可以受到法律保護。馳名商標在獲得保護上更加側(cè)重于商標的使用以及由使用產(chǎn)生的知名度。

　　正因為馳名商標享有的知名度較高，更易產(chǎn)生品牌帶貨效應，那么對馳名商標的認定也就需要綜合考慮多重因素，包括相關公眾對該商標的知曉程度;該商標使用的持續(xù)時間;該商標的任何宣傳工作的持續(xù)時間、程度和地理范圍;該商標作為馳名商標受保護的記錄以及該商標馳名的其他因素。

　　合理保護馳名商標有利于促進直播帶貨業(yè)務發(fā)展、帶動國民經(jīng)濟，但要注意的是，馳名商標保護并非不受地域限制。根據(jù)《商標法》中的定義，“馳名商標是指在中國為相關公眾所熟知的商標”，這就意味著，僅在國外馳名但在中國并不馳名的商標無法受到商標法對馳名商標的特殊保護。

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